פרופסור דניאל כהנמן הישראלי, זכה בפרס נובל לכלכלה בשנת 2002, זאת על אף שהוא מתגאה בכך שהוא מעולם לא למד קורס בכלכלה. כהנמן הוא בכלל פסיכולוג בהכשרתו אבל הוא נחשב לאבי הכלכלה ההתנהגותית.

מה זה כלכלה התנהגותית? בשביל זה צריך לתת קצת רקע על איך הייתה תפיסת הכלכלה לפני הכלכלה ההתנהגותית. רגע, רגע! אל תברחו! מבטיח שמהר מאד תבינו לאן אני חותר ואפילו יהיה לכם מעניין.

כלכלה 1.0

עד יחסית לא מזמן, בבסיס כל התאוריות הכלכליות הקלאסיות, עמדה הנחת יסוד משמעותית שעליה בנו תלי תילים של משוואות ומודלים מסובכים – הנחת הרציונאליות. ההנחה הייתה כי כל אדם מקבל רק החלטות רציונאליות לחלוטין שתכליתן להביא את התועלת האישית שלו למקסימום. בפשטות הכוונה היא שנניח שלכם יש בית עסק ובו אתם מוכר מוצר מסוים. לפי הנחת הרציונאליות, ב-100% מהמקרים, לו לקוח היה מציע לכם 150 שקל על המוצר לעומת 80 שקל על המוצר, הייתם בוחרים באפשרות הראשונה כי מתמטית 150 תמיד יותר גדול מ-80 וכמובן שאם יהיה לכם יותר כסף, תוכלו לעשות בו שימוש לטובת מענה טוב יותר על צורכיכם (מזון, דיור, פנאי וכדומה).

עד כאן נשמע הגיוני ופשוט. גם אנשי האקדמיה חשבו כך. הנחת יסוד זו נתנה להם אפשרות להפוך את הכלכלה למתמטיקה ומכאן הדרך קצרה למשוואות רבות נעלמים, פונקציות מסובכות וגרפים שאמורים לתאר את המציאות המורכבת שלנו בוודאות ששמורה רק למי שלא באמת חוו את העולם האמיתי.

כשחושבים על זה ככה, זה אפילו יומרני לחשוב כך, ועם זאת, לפחות חלק מהדברים היו גם נכונים. מדי פעם. בראייה רחבה. מאד!

כלכלה 2.0

כל בר דעת מבין מהר מאד שלא באמת ניתן לתאר את המציאות באופן כזה. אם נחזור לדוגמה שלנו מקודם, לא באמת קשה לחשוב על סיטואציות שבהן דווקא נעדיף את התשלום של 80 שקל על פני התשלום הגבוה יותר של 150 שקל: אם אני רוצה למשוך לקוח במחיר נמוך כדי להיכנס איתו להתקשרות עסקית ארוכה או רחבה יותר בהמשך, אם הלקוח הוא מוביל דעת קהל ואני ארצה שהוא יפרסם אותי כמומלץ שלו בפוסט בפייסבוק, אם המוצר הוא חלק מחבילת מוצרים ואז מחירו בנפרד גבוה יותר מאשר מחירו המתומחר כחלק מעסקת חבילה ועוד.

כל אלה הן סיבות עסקיות. פרופ' כהנמן הזכיר לנו שקיימות סיבות שאינן כספיות גרידא שבגינן נבחר דווקא באפשרות עם המחיר הנמוך מאחר שאנו מפיקים תועלת שאינה ניתן לכימות בצורה פשוטה. למשל הרגשה טובה – אולי הלקוח בא ממשפחה קשת יום או מייצג עמותה ואני רוצה לעשות "מעשה טוב" וחוויה מעצימה.

זה מקרה שהכלכלה הקלאסית לא תדע לתאר במודל מתמטי מספיק טוב. ניתן לכם עוד דוגמה – אבי המשפחה בחר לחלק את ירושתו באופן הבא: לאב היו שני ילדים, קין והבל, ולצורך הדוגמה שווי נכסיו עמד על מיליון שקל, כאשר שני הבנים יודעים טוב טוב כמה שווה הרכוש. בצוואתו ומסיבותיו שלו, החליט האב להוריש את כלל רכושו להבל בעוד שלקין לא הוריש דבר. בא הבל לאחיו, במעשה אצילי מבחינתו ואמר לו "קין אחי היקר, כדי שלא תחוש ברע, החלטתי לתת לך מתוך מיליון השקלים שקיבלתי סכום מכובד של 100 שקלים. אל תבזבז אותם במקום אחד…"

עכשיו, מה סביר שיעשה קין במצב זה? האם ייקח את אותם מאה שקל או יענה באדיבות רבה לאחיו "לך קיבינימאט ודחוף את ה- 100 שקל האלה לאתה יודע איפה!" ??

לכאורה, 100 שקל עדיפים תמיד על 0 שקל ולכן כלכלה 1.0 תניח שתיקחו את הסכום ותאמרו יפה תודה בעוד שהכלכלה 2.0 כבר יודעת שלא מעט מאיתנו, מתוך תחושת עלבון צורב, היו בוחרים באפשרות השנייה (ואולי גם פונים לעו"ד טוב).

זה עוד מקרה פשוט שבו הכלכלה הקלאסית קורסת ובקול תרועה רמה. כפי שאתם בוודאי כבר מבינים, מובן שקיימות עוד המון הטיות שפשוט מנתצות את אותה הנחת יסוד, ופרופ' כהנמן היה נבון מספיק על מנת להוכיחן קבל עם ועדה.

אז איך כל זה משפיע עלינו?

הרקע הזה בא להציג לכם הבנה פשוטה – שבאותן הטיות, מגבלות תפיסתיות ובעיות אחרות הכרוכות בקבלת החלטות בפועל ניתן גם לעשות שימוש עסקי לטובתנו, ובעל עסק שיבין זאת וידע לרתום את אותן הטיות לטובתו באופן נכון, יוכל לשפר את מצבו העסקי בצורה ניכרת.

סיפור שקרה לי לא מזמן. פנו לעצתנו פה ב- WIZZZDOM, בעלות עסק שעוסק בסדנאות פרונטאליות ותיארו את אופי המודל העסקי שלהן. הן תמחרו מראש את שירותיהן עוד לפני שפנו ללקוחות שלהן לפי הסכומים אותן האמינו שהן ראויות לקבל. לא היה מדובר בסכומים גבוהים אלא להיפך. כששאלתי אותן כיצד הן משיגות לקוחות הן דווקא טענו שכל הלקוחות שלהן פונים אליהן מיוזמתם ולעיתים ממש רודפים אחריהן כאשר מעולם לא היה להן ויכוח סביב המחיר. באותו הרגע הן נשאלו שאלה פשוטה: "האם אי פעם, לפני שסיכמתן על מחיר ללקוח, אתגרתן את אמונתכן לגבי המחיר ובדקתן כמה הוא היה מוכן לשלם? כמה שווה השירות בעיניו?"

הן הסתכלו זו על זו במבוכה והודו שלא. זו דוגמה פשוטה למקרה שבו כנראה הפסיכולוגיה של המחיר מנעה מהן להרוויח הרבה יותר. יכול להיות שהן תמחרו את עצמן בשווי  1,000 שקל מפגש אבל לו היו שואלות את הלקוח, שכאמור פנה אליהן מיוזמתו, השירות היה שווה לו 5,000  שקל למפגש. העובדה שמעולם לא היה להן ויכוח על המחיר דווקא מוכיחה זאת והלקוחות שלהן פשוט "קפצו על ההזדמנות" לרכוש מוצר איכותי במחיר נמוך משוויו בשוק.

דוגמה נוספת לניצול הטיות פסיכולוגיות שעליהן מדברת הכלכלה ההתנהגותית לטובת שיפור המצב העסקי הגיעה אלינו מארה"ב, משנות ה- 50 וה-60. בתקופה זו, יותר ויותר נשים החלו לצאת לעבודה ולכן היה להן פחות זמן לבצע את תפקידן המסורתי דאז של הבישול עבור בני הבית. חברות המזון והאפייה הבינו זאת והוציאו מוצר מהפכני לשוק, תערובת אינסטנט להכנת עוגה – "רק הוסיפו מים!". הרציונל היה שנשים יוכלו לחסוך זמן ולהכין במאמץ מינימאלי עוגה טעימה, כאילו טרחו עליה זמן רב במטבח. להפתעת אותן חברות, המכירות של המוצר לא צמחו כל כך למרות היותו מבטיח וחדשני. לאחר שחקרו את הנושא, הן פשוט הוציאו רכיב אחד, את הביצה, מהתערובת המוכנה כך שלכאורה כעת הכנת העוגה אורכת יותר זמן ואף יקרה יותר. מה קרה? המכירות צמחו באופן ניכר.

מה הן גילו במחקר? החברות הבינו שחוץ מנושא הטעם המשופר, כאשר נשים פשוט התבקשו להוסיף מים הן חשו שהן רגשית לא השקיעו מספיק, לא "באמת אפו עוגה" ולא יכלו להתפאר במעשה ידיהן. כאשר התבקשו להוסיף ביצה (עדיין, רק ביצה ולא סוכר, קמח, שמן וכדומה) כבר תחושת האפייה חזרה מצד אחד ומצד שני עדיין לקח להן הרבה פחות זמן להכין את העוגה לעומת האפייה המסורתית.

רק מהבנת ההטיה הפסיכולוגית הזו, במקרה זה צורך סמוי שהיה קיים אצל לקוחותיהן, חברות המזון הגדילו את מכירותיהן בצורה ניכרת והאבסורד הוא שכעת המוצר אפילו עלה להן פחות ולכן הרווח על כל מוצר נמכר אפילו עלה.

לסיכום

קיימות השפעות מרחיקות לכת של הפסיכולוגיה על הכלכלה. מהפרשה של הצרכן הפשוט לפיקדון בבנק בתשואה אפסית ("אבל לפחות אני שם בצד ולא מבזבז") ועד להשקעה של סכומי עתק מצד יצרניות משקאות קלים על מיתוג המוצר שלהן כחלק מחוויה אנושית עמוקה המגדירה אותך כבן אדם ולא כסתם צרכן השותה משקה תוסס.

החוכמה של בעלי עסקים, קטנים וגדולים כאחד, היא למצוא את הדרכים לרתום, באופן לגיטימי כמובן, את אותן השפעות פסיכולוגיות שלקוחותיהם חווים לטובת שיפור שורת הרווח בעסק. מי שזוכה בפרס נובל, דוגמת פרופ' כהנמן, מקבל מיליון דולר. בעסקים, מי שיישם נכון את עיקרי המחקר שלו, יוכל להרוויח אולי אף יותר.

Wizzzdom – "עובדים נכון מהיום הראשון"

הכותבים הינם:

רן סיני,MBA שותף מנהל ב- Wizzzdom, פירמה לייעוץ כלכלי לבתי עסק

ואייל רבי, MBA, מאמן אישי ועסקי